当下旅游市场呈现出一种奇特的景象：全国出游人次如同坐火箭般节节攀升，一到节假日朋友圈都是旅游晒风景、晒美食的动态涨中宝，但北京、上海、杭州等一、二线城市的酒店入住率和经营利润却在不断下滑。前段时间北京统计局公布了2025年1—6月限额以上住宿和餐饮业法人单位主要经济指标数据，数据显示住宿业上半年营业收入同比下降7.3%，利润总额5980万元、同比下降92.9%。这数据引发了行业热议，毕竟北京每年接待的游客量都是以亿计算的，虽然今年还未公布，但2024年上半年北京全市接待游客1.72亿人次。
而这种现象同样也出现在其他一、二线城市，那么问题来了：旅游的人越来越多，城市酒店入住率却在不断降低，那这些人都去哪了？钱都流哪去了？
1、流量下沉，县城撑起半边天
这几年，旅游市场有个很明显的趋势，就是出游流量在“下沉”。这种下沉不是简单的地理迁移，是一场从目的地选择到消费逻辑的重构。
一方面，曾经旅游地图上被一、二线城市和热门景区垄断的格局正在瓦解，现在越来越多的人开始选择去三、四线城市，甚至是县城旅游。根据新京报发布的《2025中国“宝藏小城”旅游报告》，截至2025年6月，全国三线及以下城市中，旅游订单同比增幅TOP50的榜单中，西北小城占比接近三分之一，过去这些城市常年缺席主流旅行版图，甚至在大众认知中难以辨识和定位，但在2025年，它们纷纷成为搜索热词和订单黑马。这种目的地的下沉，本质上是游客对“人挤人”的人们景区审美疲劳后，转向更原生态、更低成本体验的必然结果。
另一方面，旅游消费的主力军结构也有所变化。过去中高收入群体追求大价钱的旅游品质和体验，现在越来越多的消费客群更加关注高性价比的旅游模式，进一步拉动了县城旅游的火爆。在浙江某县城开民宿的老板发现，今年来的游客里，大学生和工薪家庭占了七成，“他们宁愿多花200块体验非遗手工，也不愿为溢价的海景房买单”。
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目的地和人群的双重下沉，点燃了县城旅游的烟火气。迈点研究院发布的《2025年全国县域文旅融合100强榜单》显示，2025年县域旅游呈现井喷式增长态势。多地游客接待量同比涨幅超50%，“县域游”跃升为文旅消费新热点。而在住宿预订上，美团旅行数据显示，7月北上广深高星酒店间夜量增长25%，佛山、杭州、郑州等新一线城市高星酒店间夜量增长40%，保山、大理、大同等四线城市高星酒店间夜量增速远超一线。同程《2024“十一”假期旅行消费报告》显示全国近百个县城酒店预订热度同比上涨超过50%，四线及以下城市的RevPar为168.67元，同期增长23.07%。
另外，与县城旅游同步升温的，还是有城市周边游的持续火爆。这种以城市为中心、半径300公里内的短途出行，完美适配了现代人的时间碎片化需求，发达的交通网络让这种选择成为可能。举个例子，对比杭州，今年暑期更加火热的是杭州周边城市，比如安吉、德清、淳安、宁波、温州、绍兴、嘉兴、景德镇等城市，这些周边城市不仅承接了杭州本地外出的游客，还承接了部分把杭州作为“中转站”的外地游客。
2、供需适配下涨中宝，县城走红是必然
三、四线城市及县城旅游的走红，不是偶然的流量狂欢，而是消费逻辑、市场供给、技术推动以及政策引导共同作用的结果。
消费观念的转变是这场变革的底层驱动力。曾经旅游是“到此一游”的打卡式体验，拼的是去过多少5A级景区；现在的游客更追求“沉浸式体验”，在意的是能否真正融入当地生活。年轻人带着露营装备钻进城市周边的山林，白领们在县城的老茶馆里泡一下午，亲子家庭跟着农户体验秋收——这些看似反传统的旅游选择，本质上是消费者对真实体验的集体向往。
经济压力下的理性消费也重塑了旅游决策。在房贷、育儿、养老等多重压力下，消费者开始重新计算旅游的投产比。花上万元去热门景区人挤人，不如花几百元在县城享受清净，这种“只买对的，不买贵的”的消费理念，让旅游从“面子消费”转向“里子消费”。
下沉市场供给增多也为这种需求提供了支撑。拿浙江省住宿业为例，据迈点研究院不完全统计，2025年上半年浙江省共开业243家酒店，其中杭州开业70家酒店，杭州周边城市共开业酒店173家，占比达到71%，其中嘉兴市有9家，金华市有14家，安吉县有6家，德清县有4家。同时从酒店品类来看，高端酒店共有20家，国内中高端酒店有28家，中端酒店有31家。可以看到，目前下沉市场拥有相当丰富的酒店产品，已经可以适配不同类型的客群了。
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值得注意的是，社交媒体的推波助澜和政策的持续发力也使得下沉市场加速破圈。抖音上的一条县城美食视频可能带来数万订单，小红书的一篇周边游攻略能让冷门山村变网红打卡地。这种“内容种草－流量爆发－消费转化”的闭环，彻底打破了传统旅游的传播壁垒。安吉民宿品牌星筏汇今年暑期做的梵喜民宿项目就是其中一个案例，其依托抖音平台通过预售直播四天获得了直播GMV突破1300w+的成绩，获得了湖州生活服务生活榜单－客栈民宿直播5月成交榜、6月成交榜、总成交榜3个第一。
同时，国家层面的政策红利也不断向县域倾斜，地方政府也纷纷出台配套政策，通过举办文化节、美食节、文旅节等消费场景，激活县域经济。
3、下沉浪潮，如何应对？
面对旅游市场这一波下沉浪潮，文旅和酒店产业不能只看热闹，更要学会在变化中寻找机会。毕竟这场变革并不是简单的市场转移，而是整个行业生态的重构，需要产业链上的每个环节重新定位自己的决策。
从大文旅的视角来看，下沉市场最先要做的就是深挖本地特色，构建与一、二线城市不同的差异化竞争力。县域地区的核心优势在于“原生态”和“独特性”，不能盲目复制热门景区的发展模式。浙江松阳把老粮仓改造成民宿集群，云南沙溪修复茶马古道上的古集市，这些成功案例证明，只有守住文化根脉，才能真正留住游客。
传播方式也需要与时俱进。传统的广告宣传已经难以打动新一代游客，文旅机构要学会用游客的语言讲好本地故事。可以邀请旅游达人深度体验，用真实的内容打动潜在游客；可以发起主题挑战赛，让游客成为目的地的传播者；还可以通过直播实时展示旅游场景，缩短从种草到消费的转化路径。更重要的是建立长效传播机制，避免昙花一现的流量陷阱，通过持续输出优质内容构建目的地的品牌认知。
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具体到酒店产业。中国饭店协会数据显示，2024年国内酒店客房数量突破623万间，连锁化率首次突破40%大关。但三线以下城市连锁酒店渗透率仅10%，与一线城市65%的水平形成鲜明对比，这意味着县域市场仍存在30%的增量空间，这将吸引来越来越多的玩家入场。
事实上，国际和本土酒店集团早已布局，比如华住集团目前在营万家门店，其中三线及以下城市占比为41%，锦江国际集团位于下沉市场的酒店创造的利润一直占集团盈利总额的大头，首旅如家酒店集团早在2022年就在加速下沉市场的布局。洲际酒店集团大中华区副总裁曹斌也在今年6月举办的迈点品牌发展大会上分享，目前整个洲际酒店集团大中华区开业的酒店数60%是在二三线城市。此时对于身处其中的酒店而言，更需要通过个性化服务创造溢价，与本地文化深度融合才能在下沉市场站稳脚跟。
4、写在最后
旅游出行的本质是体验不同的生活方式，当越来越多的人走出热门城市，走进县域乡村，不仅带来了消费的流动，更促进了城乡之间的文化交流与融合。那些曾经藏在深闺人未识的县域风光、民俗文化，通过旅游这个桥梁被更多人知晓和喜爱，这本身就是一种价值的创造。
迈点认为，未来的旅游市场涨中宝，将呈现“百花齐放”的格局，一线城市有一线城市的高端与精致，县域地区有县域地区的淳朴与特色，而无论是哪类市场，最终能赢得游客青睐的，永远是那些充满温度、独具特色、性价比高的优质产品和服务。
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